2025年的东南亚市场，是机遇与挑战并存的优质赛道！

一、中企出海现状：东南亚市场潜力大，但需明确目标国

“东南亚是不是当前的出海窗口期” 成为讨论焦点。胡椒出海说：“东南亚市场潜力确实大，但你说的东南亚，是哪一个国家？”

从人口结构到产业迁移、从政策红利到消费韧性，东南亚仍是当前全球最具结构性机会的新兴区域之一。以下市场趋势对中国企业具有明确吸引力：

1. 年轻人口结构与数字化红利共振

东南亚地区近 7 亿人口中，五国 15–64 岁劳动人口占比整体维持在 60% 以上，马来西亚、泰国、越南均保持 70% 左右，劳动力人口优势显著。

2022 年东南亚各国 GDP 及人均 GDP 情况：

社交媒体在泰国、越南、印尼等市场的渗透率已超过 70%，TikTok Live 等直播平台增长迅速，成为电商增长重要通道。2023 年，东南亚 TikTok Live 的 GMV 已接近 200 亿美元，月度增速达 30%，直播电商渗透率正跨越 “50%” 阈值。

2024 年东南亚各国互联网用户社交媒体使用情况：

• 菲律宾：日均 3 小时 33 分钟
• 印度尼西亚：日均 3 小时 8 分钟
• 马来西亚：日均 2 小时 47 分钟
• 泰国：日均 2 小时 29 分钟
• 全球平均：日均 2 小时 19 分钟
• 越南：日均 2 小时 17 分钟
• 新加坡：日均 2 小时 1 分钟

2024 年东南亚各国互联网用户每周网购比例：

• 泰国：66.60%
• 菲律宾：59.70%
• 马来西亚：59.60%
• 越南：59.00%
• 印度尼西亚：56.00%
• 全球平均：55.20%
• 新加坡：54.70%

2024 年 8 月东南亚各国 TikTok 用户每月使用时长（安卓手机）：

• 越南：43 小时 33 分钟
• 印度尼西亚：40 小时 34 分钟
• 菲律宾：40 小时 3 分钟
• 马来西亚：39 小时 43 分钟
• 泰国：35 小时 29 分钟
• 全球平均：34 小时 15 分钟
• 新加坡：32 小时 55 分钟

东南亚各国电子钱包渗透率持续提升，部分国家已接近全面普及。新加坡、泰国的主流钱包覆盖率超过 90%，菲律宾和马来西亚达到 80% 以上，印尼也达 70–75%，正加速进入 “全民移动支付” 时代，为跨境电商和数字服务落地提供良好条件。

东南亚各国电子钱包生态：

2. 制造产业转移窗口正处 “接力带” 中段

随着与中国和日韩贸易大幅增长，以及中长期制造业出口结构持续优化，东盟正进入 “区域融合 + 制造升级” 的双通道窗口期，对计划进行产能布局、零部件外包或区域分销的企业而言，当前是进入东南亚的有利时点。

东盟在多个行业拥有强大的制造业能力，2015-2019 年，汽车、电子和机械行业出口年复合增长率达 6%，纺织品和服装达 8%，金属达 8% 等。

各国潜力产业和中资投资重点：

• 印尼：以矿产业为主。印尼自然资源丰富，拥有镍、锂、铜等重要金属矿产。中资企业积极投资镍矿资源下游产业，打通从红土镍矿到新能源原料的通道。上汽通用五菱、奇瑞等中国车企相继在印尼投资布局。
• 马来西亚：以服务业为主。截至 2022 年，中国内地和中国香港对马来西亚投资以服务业为主，其次为加工制造业，重点集中于电子、能源等行业。马来西亚华裔较多，对中国品牌认可度较高，吸引了多个领域的中国品牌投资建厂。
• 泰国：以制造业为主。近五年来中国对泰国投资最多的是金属制品、机械和运输设备类产业。泰国是全球第二大空调制造中心，吸引了美的、海尔等企业。2023 年上半年，中国品牌占据泰国电动汽车销量的 80%，多家中国车企宣布在泰国建厂。
• 越南：以加工制造业为主。中国电器企业在越南彩电、小家电等领域已形成产业聚集效应。中国对越投资主要集中在加工制造业、房地产等领域，相关企业出海较早。

3. 政策倾斜强烈，基础设施升级加速

• 泰国：BOI 聚焦高端产业（新能源汽车、智能电子、绿色农业），提供投资优惠、税收延免等。2023 年前 9 个月 BOI 投资申请总额达 5170 亿泰铢（约 146 亿美元），同比增长 22%，中国占比最高，金额约 970 亿泰铢（20%）、项目数占 26%。
• 印尼：自 2014 年 1 月实施镍矿石出口禁令，强制推动镍的本地加工。Morowali 工业园已发展为全球最大镍冶炼中心之一，是中资、电池产业集群跨国投资的焦点。
• 马来西亚：根据 MyDIGITAL 数字经济蓝图等政策，大力推动高附加值数字产业发展，为落地企业提供最长 10 年的免税激励等支持，电商、半导体等企业正逐步将其视为区域运营中心。

4. 对华友好基础广泛，沟通成本低

• 华人比例高，文化互通性强。新加坡华裔约占常住居民的 74.3%，马来西亚华裔占总人口约 22.8%，泰国具有中国血统的泰籍人士约占 11–14%，这些国家的华裔社区保留华人语言，形成强大商业网络，助力中国企业快速落地。
• 中国制造、中国品牌在消费端和产业端接受度普遍较高。2023 年第一季度中国智能手机品牌在东南亚市场占有率超过 60%，中国电动汽车占 75%；Mixue、Luckin Coffee 等品牌在东南亚迅速扩张。

二、东南亚市场的差异性与挑战

东南亚不是 “一个市场”，而是 11 个完全不同的战场，具备 11 个市场、11 个政治体系、11 套法律规则、11 种本地化运营策略。

2023 年，东南亚整体 GDP 达 3.88 万亿美元，位列全球第五。越南 GDP 增速达 7.09%，菲律宾以 5.6% 紧随其后，泰国和新加坡增长趋缓。但快速增长背后也有隐忧，如越南 2023 年电子出口同比下降 18%，印尼盾、泰铢等货币贬值幅度较大，劳动力生产效率不高等。

东南亚产业政策呈现高度分裂性：印尼倾向资源主导型产业，马来西亚强化半导体等产业，越南依托中国产业外溢发展低端制造，泰国在电动车等方向持续投入。

政治与法律制度的差异极大影响外资企业落地：新加坡强调法治与透明度，印尼项目审批极度分散，越南在国家统一管理体制下逐步完善外商法规。

企业出海不仅要能赚钱，更要能把钱带回来。不同国家在资金回流方面有不同规定：

• 印尼：2025 年 2 月实施的第 8 号政府法令规定，自然资源出口收益须在印尼境内保留至少 12 个月，跨境货币交换有额度和文档要求。
• 泰国：股息汇出需支付 10% 分红预扣税，利息支付给境外关联方通常适用 15%（金融机构 10%）的预扣税率，分公司利润汇出需缴纳额外 10% 分支机构汇出税。
• 越南：出口商需要将一定比例收益纳入特殊国内账户，利润汇回依赖审批与文档。

三、中企出海常见误区

1. 卖方市场，不是你有钱就有话语权：绝大部分东南亚国家是卖方市场，员工、土地厂房等并非有钱就能获得。
2. 降维打击是幻觉，本地市场有自己的逻辑：中国企业带着 “降维打击” 观念，易给当地不好的观感，应尊重本地市场逻辑。
3. 看得见的成本低，但看不见的效率更低：需考虑隐性成本，如员工生产效率低、政府寻租行为等。越南制造员工效率约为中国的 60%，易造成订单延误等问题。
4. 卷中国人不如服务本地人：在东南亚做中国企业之间的买卖易陷入 “内卷红海”，本地客户更重视服务稳定性等，本地化品牌形象能带来更长期利润。

德勤报告指出：“未来五年，东南亚将淘汰‘淘金者’，只留下‘深耕者’。” 中国企业需真正理解东南亚市场的复杂性和游戏规则，才能在这片市场实现可持续发展。