东南亚消费新趋势：24% 消费者用 AI 购物，达人信任依旧主导下单决策

潮域展览讯，impact.com联合 Cube、电通共同发布东南亚六国消费调研报告，数据揭示当地 AI 购物正在兴起，但人际信任仍然是消费者做出购买决策的核心因素，为布局东南亚的跨境卖家提供重要运营参考。

AI 购物快速渗透，越南、印尼使用率领跑市场

报告数据显示，东南亚六国当中，已有 24% 的消费者使用 ChatGPT 等生成式 AI 辅助购物决策。其中越南以 34% 的 AI 购物使用率位居第一，印尼 31% 紧随其后。 消费者借助 AI 完成产品对比、信息查询、挑选商品，但 AI 仅仅作为信息参考工具，并没有取代传统消费决策路径。平台与搜索引擎依旧是用户发现商品最主要渠道，市场平台占比 71%，搜索引擎占比 57%。

信任优先，达人种草对转化影响力突出

调研表明，人际信任依旧主导购买行为。信任排序当中，家人朋友推荐排名第一，其次是线上用户评论、创作者达人推荐。高达 67% 的受访者表示，曾经因为创作者的推荐直接下单。 这也意味着达人营销、联盟营销依旧是东南亚高效的转化手段。AI 可以用来做素材生产、市场调研，但很难替代达人长期积累下来用户信任感。报告明确提出，AI 并不会取代创作者。

给跨境卖家的运营启示

不少卖家容易陷入误区，认为 AI 可以完全搞定营销内容，忽视信任建设。东南亚市场环境下，正确思路是 AI 做增效工具，信任营销做转化核心。

落地实操建议

卖家可以利用 AI 高效批量产出短视频脚本、广告文案、选品调研，压缩内容制作成本。但营销层面依旧要重视联盟达人、KOL 合作，积极布局短视频种草、真实用户评价运营。越南、印尼 AI 接受度更高，可以优先测试 AI 生成素材；同时配合达人背书、真实买家评价，构建信任闭环，以此提升下单转化率，适配东南亚消费者真实行为习惯。