流量彻底转移！越南 Z 世代 55% 首选 TikTok 购物，Facebook 优势不再

《福布斯越南》发布最新消费调研数据，越南 Z 世代（1997-2012 年出生人群）已成为拉动本土消费增长的核心引擎，这一群体占据该国劳动力总量的 25%，消费话语权持续攀升。渠道选择上出现显著分水岭，有 55% 的 Z 世代消费者优先通过 TikTok 完成购物，替代了曾经占据主导地位的 Facebook，东南亚社交电商流量格局迎来实质性改变。

越南年轻群体规模庞大、线上渗透率极高，一直是跨境电商销量核心来源。此前很长一段时间内，Facebook 凭借社群运营、主页店铺、私信询盘等模式，牢牢把控越南社交电商流量入口，不少中国卖家长期依托该平台做私域引流、单品铺货。但伴随短视频内容普及，TikTok 凭借沉浸式短视频、直播带货、达人种草、一键下单闭环购物链路，高度契合年轻用户浏览习惯，快速完成用户抢夺。

报告同时指出，越南 Z 世代消费观念和上一代消费者差异明显，不再单纯比拼低价，更加看重商品个性化设计、贴心服务、交易灵活度，同时兼顾工作与生活平衡，冲动种草、内容触发下单的消费行为常态化。美妆配饰、潮流服饰、创意家居、小型智能数码、运动潮品等个性化品类，更容易借助短视频内容实现爆发式出单。

渠道更迭直接改变中国跨境卖家运营思路。仍重度依赖 Facebook 开店、投放广告的商家，流量触达年轻客群的效率会持续走低；而提前布局 TikTok Shop 越南站、短视频原创种草、本地达人合作直播的卖家，能够精准对接主流消费人群，获得稳定增量。

针对市场新变化，给到跨境从业者实操建议。第一，调整广告预算分配，缩减 Facebook 低效投放份额，向 TikTok 短视频信息流、直播场观投放倾斜；第二，产品设计贴合个性化需求，细分小众款式，避开同质化低价内卷；第三，搭建本土化内容团队，打造贴合越南年轻人审美风格的短视频，强化场景化展示。

越南 Z 世代消费红利仍在持续释放，流量迁移已成定局。跨境卖家及时调整运营渠道与选品策略，抓住短视频电商增长窗口期，才能持续稳固越南站点市场份额。