TikTok Shop东南亚再出重拳！2026开年新政，卖家何去何从？

一场静默的调整正在TikTok Shop东南亚市场展开，泰国时间1月21日00:00起，所有申报价值在1泰铢及以上的进口商品都将被平台代收税费。

2026年新年伊始，TikTok Shop东南亚地区卖家们收到的第一份“礼物”是平台政策的全面收紧。

泰国政府宣布自2026年1月1日起，取消单价低于1500泰铢的进口商品免税政策，对所有商品从第一泰铢起征收关税。仅隔20天，TikTok Shop就发布公告，自1月21日起对泰国站所有跨境直邮订单代收进口关税。

01 政策风向

TikTok Shop东南亚市场正经历着一场深刻的合规化转型。

泰国市场作为TikTok Shop在东南亚的重要阵地，拥有超过4000万活跃用户和220亿美元的市场规模，其政策变化对整个东南亚电商生态有着风向标意义。

从1月1日起，泰国政府不仅取消低价商品免税政策，还将海关查验率从20%提升至30%，部分高风险边境站甚至实行100%安检。泰国政府要求电商平台自2025年12月31日起强制披露卖家信息，包括营业执照和法人身份等。

与此同时，马来西亚政府也宣布从2026年1月1日起，将TikTok等拥有800万及以上用户的社交平台纳入法律监管范围。这意味着平台将承担更多内容审核责任，卖家也将面临更严格的内容合规审查。

02 三大新规解读

泰国关税新政：低价商品红利终结

泰国政府的税制改革最为引人注目。新规取消了实行多年的1500泰铢以下商品免税政策，对所有进口商品从第一泰铢起征收关税。

此次税改对不同品类商品影响差异显著，下表展示了主要品类的大致关税区间：

以一件价格100泰铢的普通商品为例，假设关税为10%，则需要缴纳进口关税10泰铢和增值税7.7泰铢，综合税负高达17.7%，总成本增至117.7泰铢。

TikTok Shop泰国站宣布自1月21日起对跨境直邮订单代收税费，而Shopee和Lazada则分别在1月19日和1月14日开始执行类似政策。

内容质量管控：互动性成核心指标

TikTok Shop马来西亚站自1月19日起，对频繁发布低质量或缺乏互动性的带货视频实施严格限制。

新规明确规定：创作者在7天内发布5个或更多“非互动型”带货视频，系统将自动触发限制。受限后，创作者在接下来7天内最多只能发布7个带货视频，超出部分可以上传但不会显示商品链接。

平台将过度依赖文本转语音、简单文字叠加、机械播报等形式视为“非互动内容”，建议创作者通过真人出镜、口头解读和上脸测评等方式提升内容质量。

平台合规升级：卖家信息透明度提高

泰国政府要求电商平台自2025年12月31日起强制披露卖家信息，包括营业执照和法人身份等。这意味着过去部分卖家的“隐身经营”模式将不再可行。

同时，马来西亚新规也将TikTok等社交平台纳入《1998年通讯与多媒体法》监管范围，平台需对用户安全承担更明确责任。

03 卖家应对指南

面对三重政策收紧，卖家需要从多个维度调整运营策略。

首先是成本重构。卖家需要根据在售品类重新核算所有SKU的成本结构，并调整销售定价。泰国站卖家尤其需要根据不同平台规则手动调整售价，Shopee平台自动计税，而Lazada和TikTok Shop需要卖家主动调价。

其次是内容升级。为避免被平台限制，卖家需要优化视频内容制作策略。建议采用真人出镜、口头解读、上脸测评等真实体验形式，打造面对面的既视感。同时，聚焦“强吸引+高互动”的内容打造，活用“黄金3秒”规则，结合痛点场景和视觉冲击快速抓住用户注意力。

第三是合规运营。卖家需要确保商品符合泰国TISI、FDA等标准，同时如实申报商品CIF价值，杜绝低报避税。此外，可以考虑灵活调整类目设置，将高关税的三级类目修改为具体类目以降低关税冲击。

第四是本土化布局。对于销量稳定的爆款，建议使用泰国海外仓布局本地履约，在规避跨境直邮税费成本的同时，也能提升配送时效。

04 长期趋势

2026年TikTok东南亚市场的政策调整，标志着平台生态从追求GMV野蛮增长转向构建合规、高效、专业化的跨境电商环境。

一方面，平台门槛提高，通过规则筛选更优质、有长期经营能力的卖家；另一方面，流量分发逻辑变化，垂直内容和品牌号更容易获得流量扶持，泛流量不再吃香。

未来的竞争将是供应链韧性、本地化履约能力、财税合规性及数据化运营效率的全方位比拼。卖家需要从“经验驱动”转向“系统驱动”，构建以数据和效率为中心的运营体系。