TikTok印尼动荡过后，机会在哪里？

此前，就在TikTok卖家为美区市场终于迎来转机而欢呼鼓舞之际，TikTok印尼却突发一场不大不小的监管风波。不过对于早已历经“大风大浪”的TikTok印尼市场而言，这场短暂的监管插曲并未引发大规模恐慌——相较于此前遭遇的全面封禁危机，此次事件的影响程度显然不值一提。具体来看，因TikTok未能按照印尼通信与数字事务部的监管要求，完整提交平台用户活动数据报告，该部门于10月3日正式下发通知，暂停（即短期吊销）TikTok在印尼的本地运营许可证。值得注意的是，这场监管限制仅维持不到三天，印尼政府便对外宣布，鉴于TikTok已补齐相关数据材料、满足合规要求，决定撤销此前对其本地运营许可证的暂停决定，同意平台恢复全量正常运营。

此次“闪电式”监管风波并未在市场端引起较大的轰动，这一结果足以印证TikTok印尼在历经考验后，与当地监管部门的沟通协调能力有了一定提升，在事件解决效率和结果上都具备了更高的确定性，可有效稳定卖家对印尼市场的信心根基。不过从另一方面来看，随着东南亚电商市场的逐渐成熟，各细分市场对跨境电商平台的监管体系正加速走向完善和规范化，而印尼作为东南亚规模最大的电商市场，其后续监管力度的升级与监管标准的细化或许会成为必然趋势。在这一背景下，TikTok印尼市场未来是延续“东南亚传统特色”，即低价内卷模式，还是深耕本地需求，走印尼特色化的运营路线，将成为TikTok印尼卖家制定战略规划的重点考量方向。

一、剑指Shopee，TikTok欲登印尼市场头把交椅

从初显锋芒到被迫离场，再到换道重启、重返赛道，TikTok印尼市场在短时间内演绎了一场跌宕起伏的“商业短剧”，节奏紧凑、反转频出，将新兴市场与新兴平台的激烈磨合展现得淋漓尽致。

作为东南亚第一大电商市场，印尼以2020年320亿美元GMV的亮眼成绩（数据来源：Google、Temasek和Bain联合发布的《2020年东南亚数字经济报告》），被TikTok选为全球电商业务的首个试验市场，于2021年2月率先上线TikTok Shop，迅速开启社交电商新纪元。当然，TikTok印尼表现也不负所望，上线仅一年就占据了印尼电商市场5%的份额，2022年更以60%的GMV贡献率成为东南亚电商增长引擎。然而高速增长势必会引起监管层面的注意，美区如此，印尼也不外乎如是。2023年9月，印尼政府便以“保护中小微企业”为由，指控TikTok Shop存在“掠夺性定价”和“中国商品泛滥”问题，并颁布第31号部长令，要求社交平台在7天内剥离电商业务。尽管TikTok提出异议，但身处异乡，话语权不足，同年10月4日印尼站仍正式关闭，至此TikTok印尼站的一段高光发展暂告段落。办法总比困难多，短期蛰伏后，TikTok通过控股印尼本土电商巨头Tokopedia（持股75%）实现业务重启，于2023年12月12日，以“Tokopedia by TikTok”名义重新上线。

重返印尼的TikTok虽“元气大伤”，但其增长势能依旧强劲，甚至呈现加速扩张态势。在社交媒体端，TikTok进一步巩固其社媒影响力。据最新数据显示，2025年TikTok以35.17%的用户访问量登顶印尼最常使用社交媒体平台，成功超越长期领跑的Facebook跃居榜首，成为印尼最受欢迎的社交应用。庞大的用户基数为其电商发展积累了大量的潜在消费人群，而高粘性的用户群体又进一步提高了TikTok电商转化效率。目前TikTok印尼月活用户达1.3亿，用户单月使用时长高达38.4小时，且在2025年斋月期间，TikTok直播观看次数突破28亿次，用户上传7200万条电商相关短视频，进一步验证了TikTok在内容领域的强劲实力和吸引力。

在电商赛道，各电商平台竞争尤为激烈，TikTok却凭借内容优势“杀出重围”。根据印尼互联网服务提供商协会（APJLL）数据显示，Shopee以53.22%的用户访问量稳居第一，较2024年增长11.57%，其老牌电商的电商基建实力不容小觑；而TikTok Shop也不遑多让，其使用率从2024年的12.2%翻倍至27.37%，成功跃居第二，大幅超越Tokopedia（9.57%）、Lazada（9.09%）等传统平台，跻身印尼消费者最常用的电商平台行列。更关键的是，从2025年上半年GMV表现情况来看，Shopee仍以约45%的市场份额占据主导地位，TikTok Shop紧随其后，二者合计占据约80%的市场份额，显著挤压其他电商平台生存空间，在印尼电商市场形成“双寡头”的市场竞争格局。

从电商增速情况来看，TikTok Shop更是一骑绝尘，体现了新兴电商平台的“年轻冲劲”。TikTok Shop 2025年上半年增速超60%，远超Shopee、Lazada等一众老牌电商的个位数增长水平，这种增长悬殊的差距也反映出了内容电商对货架电商模式的强势冲击。TikTok通过与Tokopedia合并在解决了“外来户口”问题后，以社交流量、多元化内容以及直播模式，精准契合了印尼80.66%的互联网普及率以及年轻化用户群体的购买偏好，成功吸引了大批Z世代群体的注意力，使得传统本土电商Lazada、Blibli等面临增长乏力的困境，而Shopee则是凭借传统电商成熟的运营框架、物流基建等优势稳守主导阵地，不至于在TikTok的强势突围下丢盔弃甲。不过若TikTok之后仍保持较高的增速，超越Shopee成为印尼电商市场的“头把交椅”也并非没有可能。

印尼TikTok个护Top商家Lucas和TK观察表示，从卖家视角去看，他认为TikTok已经能与Shopee分庭抗礼，平分秋色了。其公司成员多数已养成通过TikTok消费的习惯，这一现象与国内抖音和淘天竞争类似，用户观看直播、短视频会触发冲动消费，因此在增长潜力方面，TikTok爆发力要比Shopee更高。Lucas进一步补充道，他们团队目前在Shopee上铺的品都是在TikTok上打爆的品。通过TikTok上架种草的产品，不仅能在TikTok电商内完成成交闭环，其外溢的自然流量还可反哺至其他电商渠道，这一运营逻辑也证明了，在印尼电商市场的种草环节，TikTok已占据绝对主导地位，成为商家打造爆品的核心起点。

多方面优势共同塑造出如今多重“铠甲”在身的“印尼版TikTok”，实力有了明显提高，当其完成物流运输等电商基础建设后，与Shopee之间的差距将进一步收缩，甚至超越Shopee的可能性也将会有显著提升。

二、印尼 or 泰国，TikTok东南亚“首席”花落谁家？

新兴电商平台的冲劲让卖家看到了新的商机，在增速层面，目前全球范围内尚无其他传统货架电商平台可与TikTok匹敌，不过在TikTok全球市场内部，各市场之间的发展节奏也有少许不同。聚焦TikTok东南亚片区，印尼虽长期占据“领头羊”的地位，凭借庞大用户基数和成熟运营体系保持领先优势，但在2025年一季度却遭遇滑铁卢，被TikTok泰国实现阶段性反超，不仅错失东南亚TOP1席位，更让泰国以25-30亿美元的GMV规模，成功夺走了TikTok全球GMV榜首的头衔。

从一季度整体表现来看，印尼以15-20亿美元的GMV体量保持高速增长，214%的同比增速与泰国217%的增速几乎持平，仅存在微小差距，而两者在GMV规模上的差距，TK观察曾分析认为是源自于泰国多方面的“稳定”和“均衡”，再叠加斋月季大促带来的订单量的暴涨，使得泰国成为TikTok首个同时拿下规模与增速“双冠军” 的站点。不过这一格局在二季度迎来明显翻转，根据第三方数据软件发布的TikTok 2025年Q2季度战报显示，泰国并未守住“榜一”位置，同比增速也回落至93%，而印尼增速虽有滑落，但GMV体量成功追平泰国。

尽管印尼在多数卖家眼中是TikTok东南亚的“榜一大哥”，但泰国在一季度爆发式增长，仍引发了跨境卖家群体对于其是否能长期赶超印尼的话题讨论。但从实际发展来看，TikTok泰国超越印尼，仍有相当长的一段路要走。

首先在市场规模和人口基数方面，印尼的“底盘”显然更庞大。很多TikTok卖家在做欧洲市场时，都会有所犹豫，犹豫的根本原因之一就是欧洲单个市场体量过小，电商运营前景有限。这一理论放置泰国与印尼之间的对比，同样奏效。当前印尼总人口达2.85亿，约是泰国的4倍，互联网用户2.12亿，也远超泰国的6540万。更大的用户基数意味着更庞大的潜在用户人群池，卖家也有更多可“攻略的对象”。反映在电商市场总量上，2024年印尼GMV达565亿美元，约是泰国的2.17倍，整个印尼市场的“天花板”远高于泰国，为TikTok的增长提供了更充足的空间，不至于让卖家遇上订单销量刚有起色就触及“天花板”的现象。

其次，作为TikTok在东南亚地区率先启动电商试点的市场,TikTok印尼凭借先发布局优势，其电商根基更深厚，生态也更为成熟。尽管泰国在用户渗透率以及用户购买频率上更具优势，但在绝对用户规模与用户市场积淀方面，仍与印尼存在明显差距。加之印尼是TikTok东南亚“首发市场”，其在印尼扎根时间更久，与本地市场融合度更深，且完成了与本土巨头Tokopedia的深度整合，在本土化运营能力方面也显著领先于泰国。更遑论经历了“封禁事件”，在与当地监管层沟通对接以及风险防控方面的处理能力，也有了大幅度提升，在电商业务运营的各方面能力，也是略高于泰国的。

而在供应链实力方面，则更不用说，印尼市场供应链更具有可持续性。优先落子的好处就在于掌握先机，印尼作为东南亚布局最早的市场，2023年上半年就已经是TikTok Shop全球市场中商品数量最多的市场，在商家基数、供应链以及用户培养习惯的积淀上更为深厚。且正所谓祸福相依，在本身供应链实力就属于东南亚市场的“拔尖”圈层的基础下，TikTok印尼再叠加与Tokopedia整合，又进一步强化了“本土化供应链+新奇特产品”的协同，供应链实力更上一阶，当前TikTok泰国在供应链深度和广度方面与其难以抗衡。虽然年轻化的人口结构、高渗透的互联网普及度以及直播文化盛行等优势使得泰国在短期内有了爆发式增长势头，但从长期潜力上看，印尼预计2030年电商GMV增至1500亿美元，远高于泰国的600亿美元，TikTok在印尼的增长“想象力”更充足。

综上，泰国虽有在短期内爆发的冲劲，但受限于市场规模、TikTok根基厚度、供应链实力等核心因素，短期内难以从“增速优势”转化为“规模优势”，因此短期内可能难以实现对印尼的赶超。不过，在特定时间周期内如大促、节日期间，以TikTok泰国的爆发性还是有超越印尼的可能，但从当前市场基本现状来看，印尼仍大概率在较长周期内持续稳居TikTok东南亚市场的头部位置。

三、TikTok印尼市场的机会和挑战

TikTok印尼特殊性，核心在于并购重组后诞生的Tokopedia by TikTok，虽仍隶属于TikTok全球版图，但因深度融入印尼本土商业基因与监管要求，与其他东南亚市场形成了一道隐形的“隔离分界线”。最典型的例证是，近期TikTok东南亚推出的“一证开通3组店铺、覆盖15个东南亚站点”政策，这一政策实际上与欧洲市场“一店开通多国”的模式形成战略呼应，核心为打通区域一体化，但由于TikTok印尼与本土商业体系等方面的绑定深度高于其他东南亚站点，所以这一旨在打通东南亚协同的政策，在印尼市场大概率难以落地。TikTok东南亚其他市场卖家入驻印尼市场，或许得费心寻找独属于印尼的特色机会。

入驻TikTok东南亚市场最常听到的词就是合规以及“本土化”，印尼也是如此。拥有合规资质的卖家才拥有进入印尼市场的机会。总结在TikTok印尼拿到结果的卖家共性，可以清晰发现这些卖家都具备齐全的产品合规资质以及在印尼市场拥有扎实的供应链把控能力。印尼TikTok头部卖家Lucas直言，当前印尼美妆个护赛道的主力供货工厂，多源自国内广州地区，而该品类进入印尼市场存在明显的资质门槛，最基础的就是BPOM认证，具体分为国际BPOM认证以及印尼本地BPOM认证。对于想要快速切入印尼美妆个护赛道的卖家，Lucas建议，优先选择已持有合规BPOM认证的工厂合作，可大幅度缩短市场准入周期；若自行申请品牌专属资质，时间成本相对较高，即便流程通畅，最短也需要3-6个月，如此一来，容易错失市场重要节点或者窗口期。

印尼市场品类机会呈现出“本土化适配”特征。目前的TikTok印尼可以说是实现了流量与本土资源的深度协同，以TikTok短视频和直播带货模式，搭配Tokopedia成熟的本土电商基建体系，可大幅度降低印尼用户的消费信任门槛。尤其在美妆个护、时尚服饰等快消产品赛道，内容调动的激情消费的模式仍有广阔的增长空间。数据显示，9月印尼美妆个护赛道商品总销量达5984万单，环比增长2.77%；带货达人发布917万条短视频和103万场直播，内容供给量居区域首位，印证了这一赛道的爆发式活力。而除美妆个护赛道外，从TikTok印尼9月的细分类目趋势来看，家居日用、电脑办公、家装建材、厨房用品等贴合本地消费习惯的品类，仍有一定的发展机会。

除品类本地化外，拥有本地化运营团队的卖家在印尼市场有很大的发展前景。TikTok印尼家纺百货头部卖家徐总透露，现阶段TikTok印尼以直播带货为主，既如此直播带货团队搭建以印尼本地达人与国内运营人才相结合的模式，更易快速达成经营目标。一方面印尼本地达人合作成本相对较低，其流利的印尼语表达、贴合本土的沟通交流方式可拉近与消费者之间的心理距离，强化信任背书，促进成交转化。另一方面，本土达人虽深谙印尼文化习俗、消费偏好，但对TiKTok直播带货逻辑、话术节奏等专业能力的把控尚有欠缺，而国内运营人才具有成熟的直播运营经验，足够了解直播底层逻辑和带货玩法，二者组合可实现1+1＞2的转化效果。

对于机构来说，本地生活业务也是印尼的一个蓝海赛道。2024年TikTok东南亚在印尼和泰国开通了本地生活业务，目前该业务尚处于内测阶段，并未全面开放服务商入驻，为提前布局的机构预留了先发优势。经TK观察了解，印尼本地生活业务类似于国内抖音的本地生活运营逻辑，当商家完成入驻并提交店铺信息、服务品类和合作需求后，相关数据将会同步至机构专属后台，机构依托本地达人资源，可根据商家需求及预算，为其精准匹配风格、粉丝圈高度契合的本地探店达人，促成短视频或直播合作。不过，该业务模式还处于纯佣金探索阶段，暂未引入广告费、坑位费等多元化盈利模式，且现阶段印尼本地生活业务线上占有率不足15%，参考国内同业务的发展水平，仍有较大的探索空间。对于机构而言，提前切入可抢占达人资源池、积累本地商家服务经验，为后续业务规模化扩张奠定基础。

机会往往与风险相伴而生，虽然TikTok印尼已解除封禁危机，但从此次“闪电式”监管风波事件来看，印尼政府对于电商运营的监管及合规门槛正在逐渐趋严，而这也将成为TikTok印尼卖家经营的风险之一。除暂停运营许可外，9月29日，印度尼西亚竞争监督委员会（KPPU）在雅加达宣判，TikTok因2024年1月收购Tokopedia 75.01%股权后，未按规定在2024年3月19日前申报，对TikTok处以150亿印尼盾罚款，相隔较近的两次平台监管事件凸显了TikTok平台运营合规的脆弱性。而合规门槛的持续提升又加重了TikTok卖家的负担，在海关检测层面，印尼海关总署宣布，将对享受绿色通道待遇的进口货物启动随机实物抽查机制，旨在通过选择性检查提升进口商合规水；在税务层面，尽管0.5%的电商所得税推迟至2026年2月实施，但12%的增值税、实时交易数据对接税务系统的要求等让卖家合规成本显著增加。

TikTok东南亚传统的“低价内卷”模式导致中小卖家利润空间持续收缩。因东南亚与国内地理位置相对较近，整体电商发展接近国内电商发展水平，因此也成了大部分国内卖家出海的首选市场。这也就导致TikTok东南亚，再细分到TikTok印尼市场中的头部卖家有相当一部分是有中国背景的卖家，这些卖家以成熟的供应链优势主打低价策略，而印尼70%的消费者又优先选择低价商品，这就导致中小卖家陷入价格内卷，利润空间被压缩，面临较大的竞争压力。

而在内容端，低价竞争使得卖家内容生产预算有限，大量同质化内容导致用户审美疲劳、内容转化效率降低以及卖家间竞争加剧。很多卖家对于TikTok东南亚的初始印象可能是低价竞争，这也就使得很多卖家将运营重心放在“压价”上，对于内容运营板块缺乏重视，为降低成本、快速跟风，多数卖家选择照搬爆款视频内容模板，缺乏创新内容设计。特别是在美妆个护、时尚服饰这些热门赛道中，内容形式与直播话术存在高度雷同，长期下来直接导致消费者产生严重的审美疲倦，用户点击转化率与停留时长持续下滑。对新卖家而言，缺乏差异化的内容难以吸引用户关注以及算法内容抓取，新卖家内容易陷入流量获取难、转化效率低的困境，难以在激烈的竞争中实现突围。

与TikTok美区有着相似经历印尼市场，如今早已从过去“剥离电商业务”的阴霾中走出，并成长成与Shopee同台竞争的“双寡头”之一。TikTok印尼的发展路径兼具“参考性”和独特性，“见招拆招”的运营解决方案可为其他新市场的布局或危机解决提供经验样本；同时，深度融入印尼本土商业基因后的TikTok印尼又具备鲜明的本地化特色。对于TikTok卖家来说，印尼并不适合短期快速收割，若仅看中低价竞争、跟风铺货，则会导致卖家跌入头部卖家低价内卷的陷阱，最终遭遇发展坎坷。因此，在印尼则需要卖家考虑长期主义，深耕本土化与供应链建设，这些以本土化、合规以及供应链为长期战略目标的举措，或许可为卖家打开区别于低价竞争的独特的发展机会。