参展东南亚展会，产品宣传资料为何必须符合本地广告法规？这些风险要警惕！

对计划开拓东南亚市场的企业而言，展会是展示产品、对接客户的重要窗口，而产品宣传资料(如手册、海报、展位视频等)作为展会核心传播载体，其合规性直接关系到参展效果与企业经营安全。事实上，东南亚各国均对展会宣传资料设有明确的广告法规要求，若忽视合规细节，不仅可能导致宣传资料被下架、展位被整改，还可能面临高额罚款甚至影响市场准入。

一、法规明确：东南亚展会宣传资料受本地广告法规约束

东南亚各国虽未统一广告监管体系，但均将展会产品宣传资料纳入本地广告法规管辖范围，不存在 “展会宣传例外” 的情况。从监管逻辑来看，展会宣传资料属于 “商业广告” 范畴，需遵循各国针对广告内容、形式、语言的专项规定，具体可从三方面明确法规依据：

监管范围全覆盖：无论是马来西亚《马来西亚广告行为守则》、泰国《消费者权益保护法》，还是越南 2025 年修订的《广告法》，均明确 “商业广告” 包括 “以推广产品为目的的各类传播材料”，展会手册、海报、视频等自然被纳入监管。例如马来西亚广告标准局(ASA)规定，即使是展会现场发放的纸质手册，也需符合 “真实、得体、不违反公序良俗” 的核心原则，若包含虚假功效描述，将被认定为违规。

展会特殊场景有补充规则：部分国家针对展会宣传制定了专项条款。如泰国 2025 年 9 月新规明确，医疗器械企业在展会发布广告可豁免 “事前审批”，但需提前向泰国食品药品监督管理局(FDA)提交展会信息、产品清单，且宣传内容不得包含 “虚假功效”“用户背书”;印度尼西亚则要求，展会中医疗器械宣传资料需与 BPOM(食品药品监督管理局)注册信息完全一致，若涉及功效声明，必须附上临床数据来源，否则将被视为违规。

地方监管有额外要求：除国家层面法规外，东南亚部分地区对展会宣传资料有本地化要求。例如马来西亚各州市政局规定，展会展位招牌需符合 “马来文优先” 原则 —— 马来文字体需大于其他语言(如中文、英文)，且必须标注企业营业执照序号;泰国曼谷市要求，展会宣传资料若包含泰语翻译，需由官方认证机构出具翻译一致性证明，避免因语言歧义引发合规风险。

二、核心合规要求：从内容到形式的 “本地化适配”

东南亚各国文化、宗教、法律差异较大，展会产品宣传资料需针对性满足 “内容真实、形式合规、尊重本地文化” 三大核心要求，具体可拆解为以下细节：

内容真实：禁止虚假与夸大，数据需可追溯：这是东南亚各国广告法规的共性要求。马来西亚规定，宣传资料中 “最高级表述”(如 “最好”“第一”)需有书面证据支撑，若宣称 “产品销量东南亚第一”，需提供第三方机构出具的销售数据报告;泰国《通知：难于证实事实的广告陈述使用指引》明确禁止 “过度承诺”，例如家电企业在宣传资料中写 “省电 50%”，需附上检测机构名称、检测时间;印度尼西亚则更严格，医疗器械宣传资料不得出现 “安全无副作用” 等绝对化表述，需客观标注 “可能存在的风险”。

形式合规：语言、标识有强制标准：语言合规是容易被忽视的细节。马来西亚、印度尼西亚等国均有 “官方语言优先” 要求 —— 马来西亚展会宣传资料若使用多语言，马来文需占据显著位置(字体大小不小于其他语言的 1.5 倍);印度尼西亚要求宣传资料核心信息(如产品名称、功效)必须用印尼语表述，外文翻译需附在显眼位置。此外，越南 2025 年修订的《广告法》要求，展会宣传视频需在开头 5 秒内标注 “广告” 标识，若为线上同步直播的展会宣传，需提供 “关闭广告” 的功能按钮，避免强制推送。

文化适配：规避宗教与社会禁忌：东南亚多为宗教国家，宣传资料需尊重本地文化禁忌。马来西亚禁止宣传资料包含 “猪及猪肉制品”“酒精饮料”“LGBT 元素”，即使是食品企业展示 “无猪肉成分”，也不得使用猪的图案;泰国禁止宣传资料出现 “不端庄服装”(如过度暴露的模特形象)、“宗教符号滥用”(如将佛像图案用于产品包装);印度尼西亚则要求，宣传资料中若涉及女性模特，需符合 “着装得体” 原则，避免引发社会争议。

三、违规风险：忽视合规可能面临 “多重处罚”

若展会产品宣传资料不符合本地广告法规，企业将面临从 “资料整改” 到 “法律追责” 的多层风险，不仅影响展会效果，还可能损害品牌形象，具体风险可分为三类：

即时处罚：影响展会正常开展：展会现场的违规宣传资料可能被监管部门直接处理。例如马来西亚市政局有权没收违规手册、拆除不符合 “马来文优先” 的海报，若企业拒绝整改，展位可能被临时关闭;泰国 FDA 对未提前报备的医疗器械展会宣传，可处以最高 5 万泰铢(约 1 万元人民币)罚款，并要求企业立即停止展示;越南则规定，展会宣传视频若未标注 “广告” 标识，将被要求下架整改，整改期间不得继续发放宣传资料。

法律追责：高额罚款与经营限制：情节严重的违规行为将触发法律处罚。马来西亚《消费者保护法》规定，虚假宣传最高可罚款 50 万林吉特(约 84 万人民币);印度尼西亚对 “医疗器械宣传资料与注册信息不符” 的行为，可处以 10 亿印尼盾(约 45 万元人民币)罚款，并吊销产品注册证书;泰国更可能追究个人责任，企业负责人若涉及严重虚假宣传，可能面临最高 1 年监禁。

市场影响：品牌信任度受损：违规记录可能影响企业长期市场布局。在马来西亚，广告违规记录会被纳入企业信用档案，影响后续政府项目投标;泰国消费者保护委员会会公开违规企业名单，引发本地媒体报道，导致消费者信任度下降;印度尼西亚 BPOM 对违规企业实施 “重点监管”，后续宣传资料审批将面临更严格审查，延长产品上市周期。

对参展东南亚展会的企业而言，产品宣传资料的合规性并非 “额外要求”，而是 “基础门槛”。建议企业在参展前，结合目标国法规(如马来西亚需确认马来文表述、泰国需准备 FDA 报备材料、印度尼西亚需核对 BPOM 注册信息)，对宣传资料进行 “本地化审查”，必要时咨询本地法律顾问或行业协会，避免因细节疏漏引发合规风险，真正通过展会实现市场开拓与品牌建设的双重目标。